自媒体成本包括哪些(自媒体成本包括哪些费用)

内容来源：他家真能上更新时间：2023-05-29 22:44:08

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新媒体营销行业深度报告：商业模式变迁与价值分配如需原文档，请登陆未来智库www.vzkoo.com，搜索下载。一、新媒体营销行业随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预...新媒体营销行业深度报告：商业模式变迁与价值分配用户95088343772020-04-0820:42如需原文档，请登陆未来智库www.vzkoo.com，搜索下载。一、新媒体营销行业随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。我们梳理了新媒体营销产业的图谱，将行业主要参与者划分为几个环节，广告主（品牌主）、品牌营销服务商、MCN/自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。其中品牌营销服务商包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。对于广告主而言，原来多是通过广告代理公司直接在媒体平台进行投放，投放形式包括开屏广告、贴片广告、信息流广告等，主要通过硬广直接展示产品。而在新媒体时代，自媒体已经逐渐变成了品牌主触达消费者的新中介，品牌主能够通过KOL实现种草和带货。（1）新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短新媒体营销时代，电商平台内容化、内容平台电商化，传播媒体和销售渠道合一。广告主对于营销的需求也更加追求品效合一。传统营销时代，消费者的购买通常是由需求驱动的，而新媒体营销时代，自媒体通过种草的方式实现对消费者消费需求的影响，销售转化链条开始变短。根据Ipsos在线调研的数据，近半数的短视频用户会受自媒体推荐影响直接下单。（2）去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。相比单一平台而言，在自媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态圈。但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提升。而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。（3）短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣短视频的兴起，我们认为会进一步推动新媒体营销行业的发展。短视频行业的崛起带来了用户在移动端时长分配的进一步增长，贡献了近两年移动互联网时长的主要增量。广告主投放预算占比也跟随用户时长的增长而增长。根据艾媒咨询的数据，2019年新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比从2018年的9%提升到了2019年的16%。划分广告主类别来看，快消品2019年视频形式的广告投放占比达到了94%。相比长视频而言，在碎片化时代，短视频的传播性更强。短视频已经逐渐成为主流的内容形式，品牌主在进行营销方案敲定的时候也更愿意选择定制化的短视频内容。二、从行业各参与方窥探变化趋势新媒体营销时代，不论是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展均发生了一定的变化。我们从各参与方的变化来看行业发展趋势。（一）新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长随着互联网技术发展以及商业模式创新，媒体平台持续迭代，渠道流量分散化。我们在《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告中将渠道平台划分为社交平台、资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。从1G时代到现在5G时代，网络环境的不断升级带来媒体平台逐步丰富，流量在不同类型的平台之间迁移。新媒体平台快速成长，但同时在单个媒体内部，流量竞争激烈。根据Questmobile的数据，到2020年1月份，社交平台微信月活用户达到9.40亿，微博日活用户4.52亿；短视频平台抖音月活用户达到5.51亿，同类产品快手月活用户达到4.93亿。从用户使用时长来看，微信占据最主要时长，逐步进入稳定区间；而短视频平台抖音以及快手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。从新媒体的发展来看，最初是从微博这样的公共社交媒体上开始。微博可以说孕育了一批自媒体账号。随着其他媒体平台的发展，流量在各渠道之间分散，广告资源更加丰富，自媒体账号也开始多渠道运营。媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐拓展，例如电商平台也不再仅仅是交易平台，品牌在电商上的运营也会更加追求精细化和多元化。我们认为，媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。（二）自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN仍将持续发展前述分析有提到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的4A公司以及新媒体营销公司；第二类是KOL本身或MCN机构。后者通常也可以是前者的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。我们在《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告中总结自媒体的商业化变现方式主要包括种草带货、广告接单和直播打赏三种方式。从商业化规模来看，带货>直播打赏>广告分成。其中直播/视频带货市场规模至少是千亿GMV级别，直播打赏市场规模有望达到1000亿以上，广告分成也是百亿级别的市场规模。自媒体整体商业价值大。从行业参与者来看，当前自媒体账号数量众多，同一账号往往多平台运营，但会根据本身的调性选择某一平台重点运营。自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提升，垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户，垂直领域账户品牌复投比例相对更高。个人自媒体开始签约MCN，MCN加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人自媒体，MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作，越来越多的个人自媒体开始选择与MCN机构签约，同时MCN也在持续孵化更多账号。在行业竞争加剧的情况下，我们认为专业的MCN机构仍将持续发展。（三）广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销从品牌方的角度来看，营销需求逐步要求品效合一，基于新媒体的内容营销是同时实现“品牌建设”以及“效果转化”有效途径。根据艾瑞咨询的调研，2019年广告主首选的社交化营销方式就是KOL推广。广告主类别来看，美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网以及母婴育儿类别在自媒体营销上投放占比较大，其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于其他类别。相比与其他类别的广告主，美妆日化产品毛利率高（可达60%70%），重视营销（广告费用通常在20%-30%），需要通过营销传播反复传递品牌基因以形成高品牌溢价。从销售渠道上看，电商逐渐替代线下网点成为美妆日化最主要的消费场景，国际大牌、传统国内大牌以及新锐品牌线上销售比例持续提升，包括香奈儿等国际大牌均有入驻天猫旗舰店。在美妆日化品牌更加重视线上销售渠道的趋势下，直播电商是产品触达消费者最直接的途径。除了直播电商之外，小红书等内容社区的兴起也为美妆日化产品的自媒体营销提供新的传播渠道。小红书、B站以及抖音、快手上的种草笔记、美妆KOL的开箱和妆容教学等内容均能有效加强品牌与消费者之间的链接，直接形成销售转化。美妆行业本身当前仍处于持续发展阶段。2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增速达12.6%。相对应的美妆日化广告主的新媒体营销投放仍将持续增长。从广告主对于平台选择的偏好来看，为了更广泛的触达潜在消费者，品牌方通常会跨平台投放，而不是单一平台投放。不同平台调性不同，用户特性不同，广告主通常会选择多个平台投放取长补短。品牌方在对接平台时，就需要筛选不同的平台以及不同平台上的自媒体账号。（四）新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营对于品牌方来说，需要找到符合品牌调性的平台以及自媒体进行投放。但不同平台的自媒体账号众多，如何筛选和匹配，如何确定合适的投放价格，如何进行创意内容制作，如何评估投放效果，对于品牌方来说有一定难度，需要专业的新媒体营销服务商。而对于自媒体或者MCN机构来说，有商业变现需求，尤其是中腰部的账号投放价值持续受广告主认可。但是对于中腰部账号，对接品牌方议价能力较弱，更需要新媒体营销服务商。而链接品牌方与自媒体/MCN以及最终投放平台的机构，我们都定义为新媒体营销服务商，包含代理平台、交易平台以及代运营公司等。（1）交易平台：实现交易撮合，纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务交易平台主要是实现品牌主与自媒体账号之间的交易撮合，品牌主登陆交易平台，根据自己的需求选择合适的自媒体账号，填写订单，生成任务。自媒体账号确认接单，制作内容，内容通过品牌主认可和平台审核之后即可发布，双方结算广告费用。目前微博主要交易平台为微任务。快手用户可以通过“快接单”功能接受商家发布的App下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。抖音星图是广告交易平台，提供双端服务。商家可根据星图平台提供的刊例表多维度选择与产品相符的达人，达人在星图上找到合适的商家，并且只有通过星图接入的广告才不会被平台限流或删除。对于交易平台而言，目前主要的营收来自平台技术服务费，通常是一定比例的交易抽佣，目前通行的标准是平台从广告费中抽成30%左右作为流量费用。而对于交易系统未来的发展，我们认为存在向代理平台发展的可能。交易平台对接媒体平台，掌握自媒体端的数据，并且能够通过交易系统积累大量品牌主与自媒体账号之间的匹配数据，类似星图、快接单等平台未来有基础提供更高附加值的新媒体营销服务，而一旦抖音以及快手旗下平台推出营销代理业务，对目前的新媒体营销代理平台而言会形成一定的竞争压力。（2）新媒体营销代理平台：自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销新媒体营销代理平台简单理解就是新媒体营销时代下的整合营销公司。传统营销时代，代理平台主要负责对接品牌主与投放平台，下游相对集中。而新媒体营销时代下的代理平台，更多需要帮助品牌主进行内容营销创意以及对接更加分散的自媒体/MCN机构，首要以及基础工作是KOL资源的整合，自媒体账号资源对于新媒体代理平台而言是首要的壁垒。目前行业里规模较大的新媒体营销代理平台主要有天下秀的WEIQ系统、微播易、传播易，还有元隆雅图收购的谦玛网络等。对比各平台来看，除了自媒体账号的积累之外，技术能力也是实现品牌主和自媒体账号匹配的重要支撑。（3）代运营：专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务品牌营销也逐渐成为代运营公司为品牌方提供的服务之一。以壹网壹创提供的品牌新媒体营销工作为例来看，公司为品牌方提供的品牌线上服务，在创意模块包含整合营销以及新媒体传播工作，在运营模块包含线上品牌运营以及精准广告投放工作。在新媒体传播工作环节，壹网壹创能够提供包含媒体计划、内容创意、视频监制、脚本撰写、IP选择、直播策划、承接页撰写在内的服务，通过一系列营销活动，成功从平台外引流，为品牌引入新的客群。当前并不是所有的代运营公司都会进行新媒体营销服务，类似宝尊等代运营公司工作重点仍是在前端的供应链管理以及CRM管理，但我们认为这将是代运营公司未来必须要具备的能力。代运营公司基于本身电商店铺运营的能力，相比其他新媒体营销公司而言，在电商平台上提供新媒体营销服务的基础会更好。三、新媒体营销时代代理公司的价值重分配聚焦营销代理公司来看，随着媒体变迁，新媒体营销时代下营销代理公司的业务经营情况也发生了一定的变化。我们认为营销代理公司在以前更多提供的是一种通道中介价值，对接广告主的投放需求以及媒体平台的广告资源，而现在更多需要营销代理公司具备整合营销服务能力，根据广告主的产品，定制投放策略，并匹配合适的投放渠道。在之前线下广告占比较大的时候，上下游信息不透明，营销代理公司在其中撮合广告主以及投放平台两方就能有比较高的收益。而随着线上投放占比提升，信息逐渐透明，代理公司的行业地位持续下降，在其中更多是承担账期的作用。代理公司赚取信息不对称的红利已经消失。新媒体营销时代，我们认为对于营销代理公司而言，需要通过对接议价能力相对较弱的上下游，或者提供更多的附加服务，通过这两种方式去提高业务毛利水平。在广告主一侧，相比品牌广告主以及大的代理商，中小广告主的议价能力相对较弱，我们认为需要挖掘更多中小广告主的需求；对于媒体一侧，相比微信、抖音等大流量平台，更为分散的自媒体或会为营销代理公司带来业务毛利率的提升。（一）毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高我们通过对比不同类型的营销代理公司的毛利率水平来说明，随着行业发展，产业链中价值分配的变化。从营销代理公司的业务模式来看，毛利=服务费+媒体平台给的返点-给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体现对客户的议价能力。从整体毛利率来看，代运营公司壹网壹创以及新媒体营销服务商天下秀毛利率水平高于其他公司，代理业务占比相对较大的蓝色光标、华扬联众、省广集团以及思美传媒毛利率相对较低，整体毛利率水平在10-20%。单从代理业务来看，蓝色光标代理业务可以分成两部分，一部分是国内的全案广告代理，主要通过多盟、亿动等平台实现程序化投放，除了投放服务之外，公司还为广告主提供用户增长和用户唤醒等附加服务，近两年的毛利率水平在20%左右。另一部分是出海广告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒体平台，毛利率水平在1%出头，近几年呈现略微提升的趋势。华扬联众的互联网广告服务业务整体的毛利率水平则在10%左右，其中包含广告投放代理以及广告策划与制作业务。相比前者，广告策划与制作业务毛利率水平明显要高，能在50%左右的水平，而广告投放代理业务毛利率水平在10%左右。省广集团的媒介代理业务毛利率水平也在10-15%的区间内。媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务。对比传统代理公司不同的代理业务可以看到，广告主或者媒体平台的议价能力决定了代理业务的毛利率水平。蓝色光标出海广告投放业务主要的投放平台为Facebook以及Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返点政策，对于核心代理商而言，可以拿到5%的基础返点。X则根据整体投放的金额、投放增长的情况，甚至是广告主的质量来决定，评定较为苛刻，上限在5%。也就是说国内代理平台能够拿到Facebook给到的顶级返点为10%。代理商的毛利率水平还需要扣减给予广告主的返点，当前国内Facebook的顶级代理商为9家，价格战较为激烈，代理商给予广告主的返点通常不低。以出海广告投放为例我们可以看到，大平台因为流量基础大，受广告主偏爱，代理商在这些平台的投放代理业务毛利率水平较低。而且我们认为大平台的返点政策不会有太大的改善空间，单纯的投放业务毛利率改善空间有限。对于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于积累的广告主资源，通过为客户提供增值服务来增加服务费收入。自媒体渠道分散，代理公司议价能力高，新媒体营销服务商代理业务毛利率相对要高。同样作为代理平台，天下秀的新媒体营销客户代理服务业务近几年的毛利率水平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒体营销客户代理服务主要基于WEIQ系统实现广告主跨平台投放和精准投放的需求。通过WEIQ系统，广告主可以实现微博、微信、短视频、直播、音频等多个新媒体平台的广告投放需求。系统能够运用大数据分析技术对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力评级等进行多维度评估和量化，跨平台形成自媒体画像；并向自媒体账号建议广告报价，建立了行业数据监测及价值评估体系。目前平台上已经累计了百万自媒体资源，能够覆盖微博、微信、抖音、小红书等主流新媒体平台。相比媒体平台而言，自媒体账号更为分散，本身具有较强的变现需求，个人账号以及规模较小的MCN平台直接对接广告主的机会较少，并且在报价方面没有足够的历史案例支撑，代理平台在其中能够提供的服务价值更大，直接体现为类似天下秀的WEIQ业务能享受高于传统代理平台的毛利率。从媒体资源供应商一侧来看，代理公司在对接媒体资源的时候，平台越小、流量越分散，代理公司业务毛利率能够越高。对于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒体平台，例如海外的Instagram以及国内的小红书、B站等。而相比平台，自媒体这个渠道更加分散，能够帮助广告主对接符合调性的自媒体的新媒体营销服务商的毛利率水平能够更高。但自媒体资源的积累需要一定的先发优势，目前天下秀以及元隆雅图旗下的谦玛网络具有一定资源优势。广告主一侧来看，中小广告主能够为营销代理公司带来相对较高的毛利率。继续拆解天下秀的新媒体营销代理业务，可以看到中小广告主相对于品牌广告主以及代理商而言，贡献的毛利率更高，中小广告主贡献的毛利率相比品牌客户以及代理商客户要高出10-15个点。品牌广告主和代理商客户一般规模较大，和代理公司长期合作持续性较好，代理公司通常都会给予一定的价格优惠。而服务中小广告主，如果通过传统线下定制化的服务方式，人力成本较大。我们认为最好的方式是通过平台和系统来实现对中小广告主的服务，包括类似天下秀WEIQ这样的自媒体投放平台以及营销SaaS平台，为中小广告主提供程序化投放，甚至是标准化的营销策略方案生成。我们曾在《营销SaaS专题报告：SMB需求有望催生营销SaaS行业龙头》分析了营销SaaS典型服务商Salesforce以及Hubspot，可以看到两家营销云服务商的毛利率水平都在70-80%区间。在技术支撑以及营销服务经验的积累下，我们认为大的广告代理公司有条件自建营销SaaS平台，以攫取中小广告主的营销需求，为广告代理公司提供新的营收增长点，并且该部分业务的毛利率水平会远高于传统的代理业务。总结来看，新媒体营销时代下，代理产业链不同环节的价值分配在发生变化。传统代理公司的利益开始被上下游挤占，能够提供更高附加值的环节才可以获取更高比例的价值分配。从撮合价值来看，撮合中小广告主，以及撮合分散媒体资源的代理公司赚钱的差价能够更大，反映为服务中小广告主的营销SaaS以及类似天下秀这样的自媒体代理平台能够享受更高毛利率；从增值服务价值来看，广告主对于代理公司的服务需求不仅在于媒介撮合，更多在于内容创意的提供以及投放策略的优化，体现为类似壹网壹创这样的代运营公司能够享受更高毛利率。（二）账期：代理公司承担广告主账期，平台实时结算保障账期1.应收账款：大广告主通过代理公司承担账期从应收以及预付的情况也能一定程度看到代理公司对上下游的议价能力。从应收账款的周转情况来看，在传统代理业务中，营销代理公司所需要承担的账期会更长，尤其是绑定大广告主的营销服务商。其中华扬联众应收票据及应收账款/营业收入的比例一直在40%左右；而蓝色光标近几年该比例有所下降，主要是因为出海广告投放业务营收占比在增加，而这部分业务不占据公司现金流。新媒体营销服务商来看，天下秀应收账款的周转情况明显高于其他代理类公司，主要是因为天下秀主营业务采用预收款的结算模式。公司2018年相比2017年应收账款/营业收入比例有一定提升，主要是也是因为品牌广告主增加，品牌客户和代理商客户对天下秀产生经营账款，天下秀通常给予这两类广告主0-8个月信用期，而对中小广告主通常采用预付款的方式进行结算。2.预付账款：通过平台采购能够保障实时结算营销代理公司预付款项主要是给到媒体资源的预付金额，预付账款/营业成本的比例一定程度能够反映公司对于媒体资源的议价能力。相比其他公司，天下秀预付账款/营业成本的比例明显要低，我们认为主要是因为公司大部分的媒体资源采购都发生在WEIQ平台。WEIQ系统平台上的自媒体资源的采购，一般是在系统上实时结算，并不需要预付款项；而在非WEIQ平台上的自媒体资源，不同平台结算周期不同。相比2016-2017年，2018年公司预付账款/营业成本比例略有提升，主要是因为公司扩大在微信、抖音等非微博平台的广告投放，而这些渠道主要通过线下进行采购，天下秀一般预付采购款后，自媒体用户进行投放。其他传统代理公司，相比天下秀，在线下进行媒体资源采购的比例会更大，所需预付的款项相应的也会更多。（三）估值水平：新媒体营销代理公司享受较高估值，传统代理公司业务转型带来估值提振而从市场给予营销代理公司的估值来看，也经历了几个阶段，我们以蓝色光标为例说明。公司上市初期，作为国内公关以及营销代理公司的龙头，营收保持较高增速，市场在2010-2015年期间给予了公司较高的估值水平。同时公司通过并购的方式持续完善产品线，拓展业务布局，推进数字化和国际化转型，2015年公司PE（TTM）超过60倍。但同时并购也带来公司账上商誉的持续增长，账上商誉从2014年年底的21亿突增到2015年年底的46亿。而进入2016年，市场对于并购逻辑的认可度下降，公司估值持续走低。目前公司估值水平已经处于历史地位，PE（TTM）在20倍左右，这一估值水平也是市场给予传统代理公司的普遍估值。后续对于蓝色光标本身来看，我们认为随着公司新产品线“蓝标在线”业绩逐渐释放，有望带来一定估值提振。同为营销代理公司的华扬联众，2018年以来净利增速有所放缓，PE（TTM）一直在20X左右。而随着2020年年初以来，MCN板块以及代运营热度持续提升，在板块热度的带动下，华扬联众估值有一定提升。从蓝色光标以及华扬联众的发展来看，行业增速有所放缓，市场给予传统代理公司的估值水平相对较低。其他营销服务商的估值水平来看，天下秀（ST慧球）基于Wind一致预期，当前股价对应的2020年PE为43倍；代运营公司也享受较高估值。对比不同类型营销服务商的估值水平，可以体现市场当前给予新媒体营销代理公司以及代运营公司提供服务价值的认可度高于传统的代理公司。天下秀作为新媒体营销服务商，为广告主对接更为分散的自媒体，其撮合价值更大。而代运营公司为品牌方提供从选品到营销内容创意到电商店铺运营的一系列服务，理应享受更高的估值水平。而传统营销代理公司，在新媒体营销时代，也逐渐推进业务转型，类似蓝色光标以及华扬联众这类公司，手握大客户资源，基于以往丰富的营销服务经验，在进行业务转型的时候有一定优势，我们认为未来可转型的方向包括营销SaaS、品牌代运营等，业务转型升级有望带来估值提振。四、投资建议总结来看，我们认为新媒体营销行业仍处于高速发展阶段，广告主仍将持续分配广告预算到新媒体渠道。各方参与者均能受益行业增长，但产业链各环节之间开始争夺话语权和利益分配权，竞争较为激烈的细分领域开始洗牌，行业龙头有望形成，推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及MCN机构。（1）营销代理公司，我们在第三章中重点分析了当前各类新代理公司在产业链中的地位，以及产业价值重分配的趋势，我们建议关注两类公司：一类是手握大客户资源的传统整合营销公司，媒介更迭持续推进，自媒体资源也在各平台之间流动，我们认为绑定大客户资源并且能根据客户营销需求及时调整的公司也将能在新媒体营销时代收益行业增长，建议关注蓝色光标以及华扬联众。另一类是新媒体营销代理公司，公司伴随新媒体营销行业的发展而成长起来，手握自媒体账号资源，熟悉品牌方的新媒体投放偏好，建议关注元隆雅图（收购谦玛网络）以及天下秀（借壳ST慧球）。（2）代运营公司，随着品牌方营销需求的多样化，代运营公司业务边界开始拓展，具备新媒体营销能力的代运营公司有望吸引更多品牌方，并且有望增强和存量客户之间的粘性。建议关注行业有有新媒体营销能力的代运营公司。（3）MCN机构，新媒体营销时代，具有专业自媒体运营能力的MCN将持续发展，当前仍主要通过广告形式变现，未来带货以及直播打赏等商业模式走通之后，MCN机构营收仍将持续增长。国内MCN机构当前数量众多，随着行业规范化推进，有望形成龙头。A股公司目前没有纯MCN标的，多是通过并购或体内孵化，建议关注本身具备内容制作能力以及手握KOL资源的标的，建议关注中广天择、新文化、引力传媒等。……（报告来源：广发证券）获取报告请登录未来智库www.vzkoo.com。window.__INITIAL_STORE__={"initStore":{"user":{},"status":{"id":146353863,"user_id":9508834377,"source":"雪球","title":"新媒体营销行业深度报告：商业模式变迁与价值分配","created_at":1586349755000,"retweet_count":2,"reply_count":0,"fav_count":4,"truncated":false,"commentId":0,"retweet_status_id":0,"symbol_id":null,"description":"如需原文档，请登陆未来智库\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fwww.vzkoo.com\u002F\"title=\"https:\u002F\u002Fwww.vzkoo.com\u002F\"target=\"_blank\"\u003Ewww.vzkoo.\u003C\u002Fa\u003E\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fmp.xueqiu.com\u002Fwrite\u002F\"title=\"https:\u002F\u002Fmp.xueqiu.com\u002Fwrite\u002F\"target=\"_blank\"\u003Ecom\u003C\u002Fa\u003E，搜索下载。\u003Cbr\u002F\u003E一、新媒体营销行业\u003Cbr\u002F\u003E随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。我们梳理了新媒体营销产业的图谱，将行业主要参与者划分为几个环节，广告主（品牌主）、品牌营...","type":"3","source_link":null,"edited_at":null,"user":{"subscribeable":false,"common_count":0,"remark":null,"recommend_reason":null,"domain":null,"type":"1","followers_count":67736,"status_count":21403,"blog_description":null,"stocks_count":6,"recommend":null,"st_color":"1","intro":null,"follow_me":false,"allow_all_stock":false,"stock_status_count":null,"friends_count":30,"location":null,"description":"","id":9508834377,"url":null,"status":1,"following":false,"screen_name":"用户9508834377","blocking":false,"verified_type":0,"verified":false,"verified_description":null,"last_status_id":250376938,"donate_count":0,"profile":"\u002F9508834377","gender":"n","province":"江苏","city":"南京","step":"null","name":null,"verified_infos":null,"group_ids":null,"verified_realname":false,"name_pinyin":null,"screenname_pinyin":null,"photo_domain":"\u002F\u002Fxavatar.imedao.com\u002F","live_info":{},"profile_image_url":"community\u002F20208\u002F1599090503097-1599090506961.png,community\u002F20208\u002F1599090503097-1599090506961.png!180x180.png,community\u002F20208\u002F1599090503097-1599090506961.png!50x50.png,community\u002F20208\u002F1599090503097-1599090506961.png!30x30.png"},"retweeted_status":null,"answers":null,"rqtype":null,"rqid":0,"target":"\u002F9508834377\u002F146353863","fragment":null,"blocked":false,"blocking":false,"topic_pic":null,"topic_symbol":null,"topic_title":null,"topic_desc":null,"donate_count":0,"donate_snowcoin":0,"liked":false,"view_count":0,"weixin_retweet_count":0,"mark":0,"card":null,"favorited":false,"favorited_created_at":null,"offer":null,"score":null,"controversial":false,"fundxHold":null,"tips":null,"stockCorrelation":["BABA","09988","GOOGL","GOOG","WB","OIBR.C"],"timeBefore":"2020-04-0820:42","canEdit":true,"expend":true,"reward":true,"firstImg":"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfd955177963feef582.jpg!thumb.jpg","rawTitle":"新媒体营销行业深度报告：商业模式变迁与价值分配","tagStr":"","longTextForIOS":true,"topic_pic_thumbnail_small":null,"topic_pic_thumbnail":null,"topic_pic_headOrPad":null,"tagsForWeb":";","meta_keywords":"{\"stockCorrelation\":\"BABA_09988_GOOGL_GOOG_WB_OIBR.C\",\"stockList\":\"BABA_0,09988_30,GOOGL_0,GOOG_0,WB_0,OIBR.C_0\"}","paid_mention":null,"reward_count":0,"reward_amount":0,"reward_user_count":0,"talk_count":0,"like_count":1,"video_info":null,"quote_cards":null,"promotion_pic":null,"promotion_url":null,"promotion_id":0,"mark_desc":null,"pic_sizes":[{"width":640,"height":373},{"width":640,"height":408},{"width":640,"height":613},{"width":579,"height":524},{"width":640,"height":348},{"width":593,"height":598},{"width":640,"height":320},{"width":640,"height":350},{"width":640,"height":293},{"width":640,"height":313},{"width":640,"height":380},{"width":640,"height":439},{"width":640,"height":404},{"width":640,"height":448}],"cover_pic_size":{"width":1450,"height":582},"order_id":0,"tags":[],"status_industry":null,"excellent_comments":[],"notice_tag":null,"common_emotion":null,"current_stock_price":null,"new_card":null,"source_deep_link":null,"source_feed":false,"editable":true,"like_config":null,"title_ad_pic":null,"title_ad_url":null,"title_ad_deep_link":null,"answer_comment":null,"answer_count":0,"answer_users":null,"bonus_screen_name":null,"fundx_tag":null,"extend_st_feed_info":null,"stock_list":[{"symbol":"BABA","type":"0"},{"symbol":"09988","type":"30"},{"symbol":"GOOGL","type":"0"},{"symbol":"GOOG","type":"0"},{"symbol":"WB","type":"0"},{"symbol":"OIBR.C","type":"0"}],"reply_user_images":null,"reply_user_count":0,"fundx_symbol":null,"hot_new_rank":null,"image_info_list":[{"filename":"17159cfd955177963feef582.jpg","width":640,"height":373,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfd91c176573fe43a22.jpg","width":640,"height":408,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfd8f2177953fa69c2d.jpg","width":640,"height":613,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfd8f5178193fcc6425.jpg","width":579,"height":524,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfde3f178133fef7a4a.jpg","width":640,"height":348,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfda0e176343fc2265e.jpg","width":593,"height":598,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfdb4a178103fd477b1.jpg","width":640,"height":320,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfdb3b177973fdf588d.jpg","width":640,"height":350,"ocr_result":null},{"filename":"17159cfdb70178a23fe2a034.jpg","width":64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到，在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的4A公司以及新媒体营销公司；第二类是KOL本身或MCN机构。后者通常也可以是前者的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们在《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告中总结自媒体的商业化变现方式主要包括种草带货、广告接单和直播打赏三种方式。从商业化规模来看，带货>直播打赏>广告分成。其中直播\u002F视频带货市场规模至少是千亿GMV级别，直播打赏市场规模有望达到1000亿以上，广告分成也是百亿级别的市场规模。自媒体整体商业价值大。从行业参与者来看，当前自媒体账号数量众多，同一账号往往多平台运营，但会根据本身的调性选择某一平台重点运营。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提升，垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户，垂直领域账户品牌复投比例相对更高。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E个人自媒体开始签约MCN，MCN加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人自媒体，MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作，越来越多的个人自媒体开始选择与MCN机构签约，同时MCN也在持续孵化更多账号。在行业竞争加剧的情况下，我们认为专业的MCN机构仍将持续发展。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（三）广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从品牌方的角度来看，营销需求逐步要求品效合一，基于新媒体的内容营销是同时实现“品牌建设”以及“效果转化”有效途径。根据艾瑞咨询的调研，2019年广告主首选的社交化营销方式就是KOL推广。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfde3f178133fef7a4a.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E广告主类别来看，美妆日化、3C数码、\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH000807?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E食品饮料\u003C\u002Fa\u003E、IT互联网以及母婴育儿类别在自媒体营销上投放占比较大，其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于其他类别。相比与其他类别的广告主，美妆日化产品毛利率高（可达60%70%），重视营销（广告费用通常在20%-30%），需要通过营销传播反复传递品牌基因以形成高品牌溢价。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfda0e176343fc2265e.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从销售渠道上看，电商逐渐替代线下网点成为美妆日化最主要的消费场景，国际大牌、传统国内大牌以及新锐品牌线上销售比例持续提升，包括香奈儿等国际大牌均有入驻天猫旗舰店。在美妆日化品牌更加重视线上销售渠道的趋势下，直播电商是产品触达消费者最直接的途径。除了直播电商之外，小红书等内容社区的兴起也为美妆日化产品的自媒体营销提供新的传播渠道。小红书、B站以及抖音、\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002F01024?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E快手\u003C\u002Fa\u003E上的种草笔记、美妆KOL的开箱和妆容教学等内容均能有效加强品牌与消费者之间的链接，直接形成销售转化。美妆行业本身当前仍处于持续发展阶段。2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增速达12.6%。相对应的美妆日化广告主的新媒体营销投放仍将持续增长。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从广告主对于平台选择的偏好来看，为了更广泛的触达潜在消费者，品牌方通常会跨平台投放，而不是单一平台投放。不同平台调性不同，用户特性不同，广告主通常会选择多个平台投放取长补短。品牌方在对接平台时，就需要筛选不同的平台以及不同平台上的自媒体账号。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfdb4a178103fd477b1.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（四）新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于品牌方来说，需要找到符合品牌调性的平台以及自媒体进行投放。但不同平台的自媒体账号众多，如何筛选和匹配，如何确定合适的投放价格，如何进行创意内容制作，如何评估投放效果，对于品牌方来说有一定难度，需要专业的新媒体营销服务商。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfdb3b177973fdf588d.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而对于自媒体或者MCN机构来说，有商业变现需求，尤其是中腰部的账号投放价值持续受广告主认可。但是对于中腰部账号，对接品牌方议价能力较弱，更需要新媒体营销服务商。而链接品牌方与自媒体\u002FMCN以及最终投放平台的机构，我们都定义为新媒体营销服务商，包含代理平台、交易平台以及代运营公司等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（1）交易平台：实现交易撮合，纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E交易平台主要是实现品牌主与自媒体账号之间的交易撮合，品牌主登陆交易平台，根据自己的需求选择合适的自媒体账号，填写订单，生成任务。自媒体账号确认接单，制作内容，内容通过品牌主认可和平台审核之后即可发布，双方结算广告费用。目前微博主要交易平台为微任务。\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002F01024?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E快手\u003C\u002Fa\u003E用户可以通过“快接单”功能接受商家发布的App下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。抖音星图是广告交易平台，提供双端服务。商家可根据星图平台提供的刊例表多维度选择与产品相符的达人，达人在星图上找到合适的商家，并且只有通过星图接入的广告才不会被平台限流或删除。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfdb70178a23fe2a034.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于交易平台而言，目前主要的营收来自平台技术服务费，通常是一定比例的交易抽佣，目前通行的标准是平台从广告费中抽成30%左右作为流量费用。而对于交易系统未来的发展，我们认为存在向代理平台发展的可能。交易平台对接媒体平台，掌握自媒体端的数据，并且能够通过交易系统积累大量品牌主与自媒体账号之间的匹配数据，类似星图、快接单等平台未来有基础提供更高附加值的新媒体营销服务，而一旦抖音以及\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002F01024?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E快手\u003C\u002Fa\u003E旗下平台推出营销代理业务，对目前的新媒体营销代理平台而言会形成一定的竞争压力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（2）新媒体营销代理平台：自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新媒体营销代理平台简单理解就是新媒体营销时代下的整合营销公司。传统营销时代，代理平台主要负责对接品牌主与投放平台，下游相对集中。而新媒体营销时代下的代理平台，更多需要帮助品牌主进行内容营销创意以及对接更加分散的自媒体\u002FMCN机构，首要以及基础工作是KOL资源的整合，自媒体账号资源对于新媒体代理平台而言是首要的壁垒。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前行业里规模较大的新媒体营销代理平台主要有\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E的WEIQ系统、微播易、传播易，还有\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ002878?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E元隆雅图\u003C\u002Fa\u003E收购的谦玛网络等。对比各平台来看，除了自媒体账号的积累之外，技术能力也是实现品牌主和自媒体账号匹配的重要支撑。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（3）代运营：专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E品牌营销也逐渐成为代运营公司为品牌方提供的服务之一。以\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300792?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E壹网壹创\u003C\u002Fa\u003E提供的品牌新媒体营销工作为例来看，公司为品牌方提供的品牌线上服务，在创意模块包含整合营销以及新媒体传播工作，在运营模块包含线上品牌运营以及精准广告投放工作。在新媒体传播工作环节，壹网壹创能够提供包含媒体计划、内容创意、视频监制、脚本撰写、IP选择、直播策划、承接页撰写在内的服务，通过一系列营销活动，成功从平台外引流，为品牌引入新的客群。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当前并不是所有的代运营公司都会进行新媒体营销服务，类似宝尊等代运营公司工作重点仍是在前端的供应链管理以及CRM管理，但我们认为这将是代运营公司未来必须要具备的能力。代运营公司基于本身电商店铺运营的能力，相比其他新媒体营销公司而言，在电商平台上提供新媒体营销服务的基础会更好。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfdd9e178a33fecc77e.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch4\u003E三、新媒体营销时代代理公司的价值重分配\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E聚焦营销代理公司来看，随着媒体变迁，新媒体营销时代下营销代理公司的业务经营情况也发生了一定的变化。我们认为营销代理公司在以前更多提供的是一种通道中介价值，对接广告主的投放需求以及媒体平台的广告资源，而现在更多需要营销代理公司具备整合营销服务能力，根据广告主的产品，定制投放策略，并匹配合适的投放渠道。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在之前线下广告占比较大的时候，上下游信息不透明，营销代理公司在其中撮合广告主以及投放平台两方就能有比较高的收益。而随着线上投放占比提升，信息逐渐透明，代理公司的行业地位持续下降，在其中更多是承担账期的作用。代理公司赚取信息不对称的红利已经消失。新媒体营销时代，我们认为对于营销代理公司而言，需要通过对接议价能力相对较弱的上下游，或者提供更多的附加服务，通过这两种方式去提高业务毛利水平。在广告主一侧，相比品牌广告主以及大的代理商，中小广告主的议价能力相对较弱，我们认为需要挖掘更多中小广告主的需求；对于媒体一侧，相比微信、抖音等大流量平台，更为分散的自媒体或会为营销代理公司带来业务毛利率的提升。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfde5a178143fda0cf2.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（一）毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们通过对比不同类型的营销代理公司的毛利率水平来说明，随着行业发展，产业链中价值分配的变化。从营销代理公司的业务模式来看，毛利=服务费+媒体平台给的返点-给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度体现对代理公司对供应商的议价能力，代理公司给广告主的返点则体现对客户的议价能力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从整体毛利率来看，代运营公司\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300792?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E壹网壹创\u003C\u002Fa\u003E以及新媒体营销服务商\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E毛利率水平高于其他公司，代理业务占比相对较大的\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E、\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603825?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E华扬联众\u003C\u002Fa\u003E、\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ002400?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E省广集团\u003C\u002Fa\u003E以及思美传媒毛利率相对较低，整体毛利率水平在10-20%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfde28178113fea3856.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E单从代理业务来看，\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E代理业务可以分成两部分，一部分是国内的全案广告代理，主要通过多盟、亿动等平台实现程序化投放，除了投放服务之外，公司还为广告主提供用户增长和用户唤醒等附加服务，近两年的毛利率水平在20%左右。另一部分是出海广告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒体平台，毛利率水平在1%出头，近几年呈现略微提升的趋势。\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603825?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E华扬联众\u003C\u002Fa\u003E的互联网广告服务业务整体的毛利率水平则在10%左右，其中包含广告投放代理以及广告策划与制作业务。相比前者，广告策划与制作业务毛利率水平明显要高，能在50%左右的水平，而广告投放代理业务毛利率水平在10%左右。\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ002400?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E省广集团\u003C\u002Fa\u003E的媒介代理业务毛利率水平也在10-15%的区间内。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务。对比传统代理公司不同的代理业务可以看到，广告主或者媒体平台的议价能力决定了代理业务的毛利率水平。\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E出海广告投放业务主要的投放平台为Facebook以及Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返点政策，对于核心代理商而言，可以拿到5%的基础返点。X则根据整体投放的金额、投放增长的情况，甚至是广告主的质量来决定，评定较为苛刻，上限在5%。也就是说国内代理平台能够拿到Facebook给到的顶级返点为10%。代理商的毛利率水平还需要扣减给予广告主的返点，当前国内Facebook的顶级代理商为9家，价格战较为激烈，代理商给予广告主的返点通常不低。以出海广告投放为例我们可以看到，大平台因为流量基础大，受广告主偏爱，代理商在这些平台的投放代理业务毛利率水平较低。而且我们认为大平台的返点政策不会有太大的改善空间，单纯的投放业务毛利率改善空间有限。对于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于积累的广告主资源，通过为客户提供增值服务来增加服务费收入。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E自媒体渠道分散，代理公司议价能力高，新媒体营销服务商代理业务毛利率相对要高。同样作为代理平台，\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E的新媒体营销客户代理服务业务近几年的毛利率水平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒体营销客户代理服务主要基于WEIQ系统实现广告主跨平台投放和精准投放的需求。通过WEIQ系统，广告主可以实现微博、微信、短视频、直播、音频等多个新媒体平台的广告投放需求。系统能够运用大数据分析技术对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力评级等进行多维度评估和量化，跨平台形成自媒体画像；并向自媒体账号建议广告报价，建立了行业数据监测及价值评估体系。目前平台上已经累计了百万自媒体资源，能够覆盖微博、微信、抖音、小红书等主流新媒体平台。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E相比媒体平台而言，自媒体账号更为分散，本身具有较强的变现需求，个人账号以及规模较小的MCN平台直接对接广告主的机会较少，并且在报价方面没有足够的历史案例支撑，代理平台在其中能够提供的服务价值更大，直接体现为类似\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E的WEIQ业务能享受高于传统代理平台的毛利率。从媒体资源供应商一侧来看，代理公司在对接媒体资源的时候，平台越小、流量越分散，代理公司业务毛利率能够越高。对于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒体平台，例如海外的Instagram以及国内的小红书、B站等。而相比平台，自媒体这个渠道更加分散，能够帮助广告主对接符合调性的自媒体的新媒体营销服务商的毛利率水平能够更高。但自媒体资源的积累需要一定的先发优势，目前天下秀以及\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ002878?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E元隆雅图\u003C\u002Fa\u003E旗下的谦玛网络具有一定\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ399319?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E资源优势\u003C\u002Fa\u003E。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E广告主一侧来看，中小广告主能够为营销代理公司带来相对较高的毛利率。继续拆解\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E的新媒体营销代理业务，可以看到中小广告主相对于品牌广告主以及代理商而言，贡献的毛利率更高，中小广告主贡献的毛利率相比品牌客户以及代理商客户要高出10-15个点。品牌广告主和代理商客户一般规模较大，和代理公司长期合作持续性较好，代理公司通常都会给予一定的价格优惠。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而服务中小广告主，如果通过传统线下定制化的服务方式，人力成本较大。我们认为最好的方式是通过平台和系统来实现对中小广告主的服务，包括类似\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003EWEIQ这样的自媒体投放平台以及营销SaaS平台，为中小广告主提供程序化投放，甚至是标准化的营销策略方案生成。我们曾在《营销SaaS专题报告：SMB需求有望催生营销SaaS行业龙头》分析了营销SaaS典型服务商Salesforce以及Hubspot，可以看到两家营销云服务商的毛利率水平都在70-80%区间。在技术支撑以及营销服务经验的积累下，我们认为大的广告代理公司有条件自建营销SaaS平台，以攫取中小广告主的营销需求，为广告代理公司提供新的营收增长点，并且该部分业务的毛利率水平会远高于传统的代理业务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E总结来看，新媒体营销时代下，代理产业链不同环节的价值分配在发生变化。传统代理公司的利益开始被上下游挤占，能够提供更高附加值的环节才可以获取更高比例的价值分配。从撮合价值来看，撮合中小广告主，以及撮合分散媒体资源的代理公司赚钱的差价能够更大，反映为服务中小广告主的营销SaaS以及类似\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E这样的自媒体代理平台能够享受更高毛利率；从增值服务价值来看，广告主对于代理公司的服务需求不仅在于媒介撮合，更多在于内容创意的提供以及投放策略的优化，体现为类似\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300792?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E壹网壹创\u003C\u002Fa\u003E这样的代运营公司能够享受更高毛利率。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（二）账期：代理公司承担广告主账期，平台实时结算保障账期\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1.应收账款：大广告主通过代理公司承担账期\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从应收以及预付的情况也能一定程度看到代理公司对上下游的议价能力。从应收账款的周转情况来看，在传统代理业务中，营销代理公司所需要承担的账期会更长，尤其是绑定大广告主的营销服务商。其中华扬联众应收票据及应收账款\u002F营业收入的比例一直在40%左右；而\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E近几年该比例有所下降，主要是因为出海广告投放业务营收占比在增加，而这部分业务不占据公司现金流。新媒体营销服务商来看，\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E应收账款的周转情况明显高于其他代理类公司，主要是因为天下秀主营业务采用预收款的结算模式。公司2018年相比2017年应收账款\u002F营业收入比例有一定提升，主要是也是因为品牌广告主增加，品牌客户和代理商客户对天下秀产生经营账款，天下秀通常给予这两类广告主0-8个月信用期，而对中小广告主通常采用预付款的方式进行结算。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfde2d178123fceb65f.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2.预付账款：通过平台采购能够保障实时结算\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E营销代理公司预付款项主要是给到媒体资源的预付金额，预付账款\u002F营业成本的比例一定程度能够反映公司对于媒体资源的议价能力。相比其他公司，\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E预付账款\u002F营业成本的比例明显要低，我们认为主要是因为公司大部分的媒体资源采购都发生在WEIQ平台。WEIQ系统平台上的自媒体资源的采购，一般是在系统上实时结算，并不需要预付款项；而在非WEIQ平台上的自媒体资源，不同平台结算周期不同。相比2016-2017年，2018年公司预付账款\u002F营业成本比例略有提升，主要是因为公司扩大在微信、抖音等非微博平台的广告投放，而这些渠道主要通过线下进行采购，天下秀一般预付采购款后，自媒体用户进行投放。其他传统代理公司，相比天下秀，在线下进行媒体资源采购的比例会更大，所需预付的款项相应的也会更多。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159cfde24177363fed7115.jpg!800.jpg\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（三）估值水平：新媒体营销代理公司享受较高估值，传统代理公司业务转型带来估值提振\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而从市场给予营销代理公司的估值来看，也经历了几个阶段，我们以\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E为例说明。公司上市初期，作为国内公关以及营销代理公司的龙头，营收保持较高增速，市场在2010-2015年期间给予了公司较高的估值水平。同时公司通过并购的方式持续完善产品线，拓展业务布局，推进数字化和国际化转型，2015年公司PE（TTM）超过60倍。但同时并购也带来公司账上商誉的持续增长，账上商誉从2014年年底的21亿突增到2015年年底的46亿。而进入2016年，市场对于并购逻辑的认可度下降，公司估值持续走低。目前公司估值水平已经处于历史地位，PE（TTM）在20倍左右，这一估值水平也是市场给予传统代理公司的普遍估值。后续对于蓝色光标本身来看，我们认为随着公司新产品线“蓝标在线”业绩逐渐释放，有望带来一定估值提振。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同为营销代理公司的\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603825?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E华扬联众\u003C\u002Fa\u003E，2018年以来净利增速有所放缓，PE（TTM）一直在20X左右。而随着2020年年初以来，MCN板块以及代运营热度持续提升，在板块热度的带动下，华扬联众估值有一定提升。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E以及\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603825?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E华扬联众\u003C\u002Fa\u003E的发展来看，行业增速有所放缓，市场给予传统代理公司的估值水平相对较低。其他营销服务商的估值水平来看，\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E（ST慧球）基于Wind一致预期，当前股价对应的2020年PE为43倍；代运营公司也享受较高估值。对比不同类型营销服务商的估值水平，可以体现市场当前给予新媒体营销代理公司以及代运营公司提供服务价值的认可度高于传统的代理公司。天下秀作为新媒体营销服务商，为广告主对接更为分散的自媒体，其撮合价值更大。而代运营公司为品牌方提供从选品到营销内容创意到电商店铺运营的一系列服务，理应享受更高的估值水平。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而传统营销代理公司，在新媒体营销时代，也逐渐推进业务转型，类似\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E以及\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603825?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E华扬联众\u003C\u002Fa\u003E这类公司，手握大客户资源，基于以往丰富的营销服务经验，在进行业务转型的时候有一定优势，我们认为未来可转型的方向包括营销SaaS、品牌代运营等，业务转型升级有望带来估值提振。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch4\u003E四、投资建议\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E总结来看，我们认为新媒体营销行业仍处于高速发展阶段，广告主仍将持续分配广告预算到新媒体渠道。各方参与者均能受益行业增长，但产业链各环节之间开始争夺话语权和利益分配权，竞争较为激烈的细分领域开始洗牌，行业龙头有望形成，推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及MCN机构。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（1）营销代理公司，我们在第三章中重点分析了当前各类新代理公司在产业链中的地位，以及产业价值重分配的趋势，我们建议关注两类公司：一类是手握大客户资源的传统整合营销公司，媒介更迭持续推进，自媒体资源也在各平台之间流动，我们认为绑定大客户资源并且能根据客户营销需求及时调整的公司也将能在新媒体营销时代收益行业增长，建议关注\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ300058?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E蓝色光标\u003C\u002Fa\u003E以及\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603825?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E华扬联众\u003C\u002Fa\u003E。另一类是新媒体营销代理公司，公司伴随新媒体营销行业的发展而成长起来，手握自媒体账号资源，熟悉品牌方的新媒体投放偏好，建议关注\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ002878?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E元隆雅图\u003C\u002Fa\u003E（收购谦玛网络）以及\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH600556?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E天下秀\u003C\u002Fa\u003E（借壳ST慧球）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（2）代运营公司，随着品牌方营销需求的多样化，代运营公司业务边界开始拓展，具备新媒体营销能力的代运营公司有望吸引更多品牌方，并且有望增强和存量客户之间的粘性。建议关注行业有有新媒体营销能力的代运营公司。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（3）MCN机构，新媒体营销时代，具有专业自媒体运营能力的MCN将持续发展，当前仍主要通过广告形式变现，未来带货以及直播打赏等商业模式走通之后，MCN机构营收仍将持续增长。国内MCN机构当前数量众多，随着行业规范化推进，有望形成龙头。A股公司目前没有纯MCN标的，多是通过并购或体内孵化，建议关注本身具备内容制作能力以及手握KOL资源的标的，建议关注\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603721?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E中广天择\u003C\u002Fa\u003E、新文化、\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSH603598?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E引力传媒\u003C\u002Fa\u003E等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E……\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（报告来源：\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FSZ000776?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E广发证券\u003C\u002Fa\u003E）\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E获取报告请登录未来智库\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fwww.vzkoo.com\u002F\"rel=\"nofollow\"title=\"https:\u002F\u002Fwww.vzkoo.com\u002F\"target=\"_blank\"\u003Ewww.vzkoo.com\u003C\u002Fa\u003E。\u003C\u002Fp\u003E","show_cover_pic":false,"legal_user_visible":false,"is_column":false,"is_answer":false,"is_refused":false,"is_ss_multi_pic":false,"is_bonus":false,"cover_pic":"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F17159d03ecd17a353fd34d6e.png","vod_info":null,"answer_question":false,"is_no_archive":false,"is_original_declare":false,"mp_not_show_status":false,"forbidden_comment":false,"is_private":false},"comments":[],"offer":[],"recommends":[],"column":{},"cardList":{},"openUrl":"\u002F9508834377\u002F146353863","isAndroid":true,"contentCardList":[],"configMpaas":{"header":"old","fold":"new","head_banner_time":4,"data":[{"title":"上雪球把握投资机会","desp":"大V解读股市热点与行情，寻找机会","url":"\u002F"},{"title":"上雪球找投资达人","desp":"学习专业投资者的投资理念与方法","url":"\u002Fpeople"},{"title":"上雪球看大V持仓","desp":"实时了解达人持仓组合与调仓动向","url":"\u002Farena"},{"title":"上雪球轻松开户交易","desp":"沪深，港股，美股，基金全覆盖","url":"\u002Fbroker\u002Fmyaccount"}]},"wxShare":{},"istyping":false,"islike":false,"isContent":true,"likeNum":1,"shareNum":2,"commentNum":0,"isShare":false,"comment":undefined,"buttonText":"打开App","needLike":false,"needCommentLike":false,"needSendComment":false,"select":-1,"type":"old","time":4,"index":0,"indexs":[{"symbol":"SH000001","code":"000001","exchange":"SH","name":"上证指数","type":12,"sub_type":null,"status":1,"current":3221.45,"currency":"CNY","percent":0.28,"chg":8.95,"timestamp":1685343600000,"time":1685343600000,"lot_size":100,"tick_size":0.01,"open":3219.7553,"last_close":3212.5038,"high":3230.9706,"low":3208.955,"avg_price":3221.45,"volume":29738948700,"amount":377875996064,"turnover_rate":0.71,"amplitude":0.69,"market_capital":49505536000000,"float_market_capital":25239885076364.88,"total_shares":15367469928,"float_shares":4201175772597,"issue_date":661536000000,"lock_set":0,"current_year_percent":4.28,"url":"\u002FS\u002FSH000001","title":"雪球·聪明的投资者都在这里"},{"symbol":"SZ399006","code":"399006","exchange":"SZ","name":"创业板指","type":12,"sub_type":null,"status":1,"current":2203.84,"currency":"CNY","percent":-1.14,"chg":-25.43,"timestamp":1685343870000,"time":1685343870000,"lot_size":100,"tick_size":0.01,"open":2236.98,"last_close":2229.27,"high":2238.4,"low":2196.06,"avg_price":2203.84,"volume":14669596025,"amount":263921271799,"turnover_rate":3.24,"amplitude":1.9,"market_capital":11990192000000,"float_market_capital":1660019693983.44,"total_shares":5440590968,"float_shares":452590864983,"issue_date":1275235200000,"lock_set":0,"current_year_percent":-6.09,"url":"\u002FS\u002FSZ399006"},{"symbol":"HKHSI","code":"HSI","exchange":"HK","name":"恒生指数","type":31,"sub_type":null,"status":1,"current":18551.11,"currency":"HKD","percent":-1.04,"chg":-195.81,"timestamp":1685347708000,"time":1685347708000,"lot_size":1,"tick_size":0.01,"open":18827.08,"last_close":18746.92,"high":18879.09,"low":18517.86,"avg_price":18551.11,"volume":110483348630,"amount":110483348630,"turnover_rate":null,"amplitude":1.93,"market_capital":null,"float_market_capital":null,"total_shares":null,"float_shares":null,"issue_date":null,"lock_set":0,"current_year_percent":-6.22,"url":"\u002FS\u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