营销推广组合策略(营销推广组合策略分析)

内容来源：他家真能上更新时间：2023-06-07 09:37:18

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如何撰写整合营销传播全案（4.0版）-数英window.dataLayer=window.dataLayer||[];functiongtag(){dataLayer.push(arguments);}gtag('js',newDate());gtag('config','G-3JX1ZPX5XP');热门：素材资源下载八卦吐槽方法论数据趋势创新盘点榜单营销社会化运营文章全部文章项目职位人企业首页文章全部头条精选热文特色专栏项目全部每周项目精选每月项目精选海外项目精选近期热门项目近期最多收藏全球奖库招聘全部创意/设计文案/策划客户/市场运营/产品技术/制作人指数课堂数英奖最新收录头条热文精选人气作者文章如何撰写整合营销传播全案（4.0版）原创赞431收藏1408评论18举报2021-07-26扫描,分享朋友圈首发：营销捕手一、不谋全局者，不足谋一域商业的本质是什么？想要回答这个问题，需要先回顾一下商业的演进过程。商业最开始的形态是什么？是物物（商品）交换。后来，货币逐渐从上商品中分离出来，固定的充当一般等价物，这样，商业就变成了以货币作为一般等价物的商品交换。而商品的本质属性是价值，所以，商业的本质，就是价值交换！企业如何有效的实现与顾客的价值交换？企业需要闯过4关：发现价值、创造价值、传播价值和交付价值。01  发现价值发现价值，最经典的模型是STP-市场细分、市场选择和市场定位，不过，这个模型有点过于从市场角度出发，一般人容易摸不着头脑。另外，可以从消费者需求角度切入-发现未被满足的需求，能够被细分的需求，可以被升级的需求，更容易上手。当然，发现价值还有一个更简单有效的方式，就是洞察“消费者痛点”，这也是写BP商业计划书中非常重要的一页。02  创造价值创造价值，直接体现方式是研发产品，还有提供服务，以及价值的直接体现价格。此外，就是品牌，对企业是无形资产，对购买品牌的消费者来说是一种无形价值。03  传播价值传播价值，核心是创作内容（创意），但只有内容也不行，还必须有流量（媒体），内容和流量之上应该有策略，这就基本构成了整合营销传播。04  交付价值交付价值，核心是销售渠道（直营、加盟、分销等），以及人员销售，另外，电商时代，自然还少不了物流。 二、一屋不扫，何以扫天下发现价值、创造价值、传播价值和交付价值，对于企业来说每一关都很重要，都需要做深、做强。接下来，重点讲下传播价值，也就是整合营销传播，以及如何系统性的撰写整合营销传播方案。 什么是整合营销传播？简单讲：整合营销传播，就是想一个核心概念（主题），然后围绕这个概念做整合营销传播。具体讲：整合营销传播，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销传播活动。 如何撰写整合营销传播方案？简单点，整合营销传播方案主要有三部分组成：策略、创意和媒体。复杂点，整合营销传播方案可以有两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。01  界定问题企业的问题一般都是错综复杂，首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……02  分解问题界定清楚问题之后，需要进一步分解问题，以品牌问题为例，是知名度问题、认知度问题、信任度问题、美誉度问题、忠诚度问题，还是品牌定位问题、品牌主张问题、品牌个性问题、品牌故事问题、品牌符号问题……03  假设问题分解了很多问题，根据二八法则，不可能一次解决所有问题，需要对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题，大胆假设。如假设云闪付的关键问题就是：用户已经习惯使用支付宝和微信，如何让用户改变，养成使用云闪付的习惯？04  设定目标假设关键问题之后，接下来就是设定目标，以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享。同样，千万别想一次性完成所有指标突破，聚焦个别指标。05  拆分任务设定好目标之后，需要拆分成具体任务，以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……特别提醒：界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务，这些并不是每一项都要有，视情况而定。另外，做这些也都不是最终目的，目的是要和客户或领导充分讨论、达成问题共识，真正定义清楚问题，才能真正解决问题。06  调研分析解决问题的第一步是调研分析，调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。宏观环境分析：宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。市场分析（行业分析）：市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。竞争分析（企业vs对手）：企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。整合营销传播可以主要分析以下6个方面：1、品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。2、产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。3、服务竞争分析：售前、售中、售后等。4、价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。5、渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。6、传播竞争分析：策略、创意、媒体等。消费者洞察：之前分享过6种消费者洞察结构：1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景；2、人口统计学、心理描述、品牌/产品使用行为；3、人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈；4、消费者是谁、生活者洞察、消费者洞察；5、人群画像、消费者痛点、消费者爽点、消费者场景、消费者旅程；6、目标用户、注意力、心智。这里分享一下我最新归纳的第7种消费者洞察结构：目标人群：人口统计学（性别年龄地区学历职业收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产新锐白领精致妈妈GenZ小镇青年都市蓝领小镇中老年都市银发）。需求洞察：功能需求（解决痛点解决问题生理需求安全需求等）；情感需求（解决困难兴趣爱好怀念过去畅想未来社交需求尊重需求自我实现需求等）。场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶送礼差旅等）；接触点场景（媒体渠道）。心理洞察：个性（小清新爱尝鲜爱炫耀等）；价值观（普世价值施瓦茨价值观社会主义核心价值观）。行为洞察：生活方式（衣食住行游购娱学习社交健康理财等）；购买决策过程（产生需求收集信息评估比较购买决策评价分享）；消费者旅程AISAS（注意兴趣搜索购买分享）；AIDMA（关注兴趣渴望 记忆购买）；阿里AIPL（认知兴趣购买忠诚）。大数据调研：大数据调研，可以通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析，如百度指数、生意参谋、微信指数等。桌面调研：桌面调研，可以通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。定量调研：定量调研，主要是通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论。定性调研：定性调研，主要是深度访谈，如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。 07  传播策略首先，我们需要对策略进行分类，在营销范畴策略主要市场策略、品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略、传播策略、渠道策略、销售策略和物流策略等。这里我们主要讨论传播策略，每个人的理解都不一样，我在之前也说过好几个方向，这里分享一下个人对传播策略是什么的最新想法：传播策略，就是用一句话概括出通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。简单点，传播策略就是通过什么，实现什么。 08  传播概念策略和创意中间最关键的一步就是概念，关于概念每一个理解也都不一样，我之前也说过好几个方向，这里同样分享一下我对传播概念是什么的最新理解：传播概念，就是用一句话/一个词将要传播的核心信息，归纳成一个新概念。简单点，就是想一个传播主题。 09  传播创意如何想出idea，如何想出又多又好的idea？之前我分享过很多方法，这里分享一个我想idea的秘密武器：创意百宝箱：方法论x案例库；方法论就6个字：旧元素，新组合；你可能不信这6个字，那是因为你没有对应的储备案例库，等你收集10000个案例，归类、归纳后，就会发现创意就是这6个字。方法论x案例库，也是麦肯锡这样的顶级咨询的秘密武器。下图是我自己收集、归类、归纳的案例库举些案例：品牌：自然堂-20周年concept：我爱我，我本来就很美idea：品牌x困难x对比品牌：西门子-洗碗机concept：与时俱“净”idea：品牌x痛点x对比 点击查看项目详情品牌：天猫-618concept：你好，新生活idea：品牌x用典x证言点击查看项目详情品牌：知乎-高考concept：所有雪琴的答案idea：品牌x明星x证言点击查看项目详情10  传播媒体只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体（流量），可以有3部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。 自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈…… 付费媒体：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销…… 赢得媒体：赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发…… 11  传播排期传播排期的主要形式为传播信息屋，主要包括：传播目标、传播节奏（预热、引爆、续热）、传播策略、传播概念（主题）、传播创意和传播媒体。 12  预算分配预算分配表，视实际情况而定，看是否要写，可以参考：项目、分项、费用、折扣费用和费用合计等。特别提醒：调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配，这些并不是每一项都要有，视情况而定，也没有严格的得出先后顺序，有时候是先做完了调研分析，推导出了策略和概念，有时候是先想出了若干创意，然后归纳出了策略和概念。到底是鸡生蛋，还是蛋生鸡，我看两者都没错。另外，做这些也都不是目的，目的是与团队充分讨论，达成共识，一起解决问题。有时候乙方辛苦写了上百页PPT，甲方可能想看的只是传播信息屋这一页，到底有没有解决问题，能不能实现目标。 总结一下：整合营销传播方案流程：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。注意：这里写的是整合营销传播方案流程，可以参考，但是千万不要被流程困住。另外，这里讲的不是品牌建设方案、新媒体运营方案、超品日方案等，根据自己要写的方案可部分借鉴，千万不要生搬硬套。共勉：大胆假设，小心求证，与客户共识，与团队共识。最后：还是那句话，祝大家，有套路，早下班！ 作者公众号：营销捕手（ID：yipiangaodong）本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。本内容为作者独立观点，不代表数英立场。本文禁止转载，侵权必究。本文系数英原创，未经允许不得转载。授权事宜请至数英微信公众号(ID:digitaling)后台授权，侵权必究。扫描,分享朋友圈收藏1408431相关推荐让营销更有效！论“整合思维”在策划方案中的应用如何撰写整合营销传播全案2.0？助力城野医生双十一战役，朗冠整合营销斩获TBI年度品牌服务奖讲透再多利益，也不如讲好一个“标准”|品牌就是打比方4从“央视黑屏广告”到“全平台营销”，海信品牌传播的求新之路参与评论文明发言，无意义评论将很快被删除，异常行为可能被禁言登录后参与评论参与评论文明发言，无意义评论将很快被删除，异常行为可能被禁言800发布推荐评论全部评论（18条）作者捕手文案/策划他关注的人他的文章更多他的项目更多近期精选文章更多更多猜您可能喜欢营销方法整合营销方法论近期最多收藏近期最多赞点击查看更多数英App扫一扫登录个人登录该用户邮箱不存在,请重试！请输入密码！登录忘记密码？新用户立即注册数英App扫码，安全登录打开数英App扫一扫登录密码登录新注册资料更新成功！查看人才库取消私信还可以输入300字发布查看我认领的项目关闭查看收藏夹举报您为什么要举报此信息？广告欺诈淫秽色情侵权骚扰、辱骂、歧视反动、政治敏感违法犯罪其它请输入举报内容提交取消关于关于我们合作伙伴手机客户端加入我们联系联系我们商务合作广告刊例投稿相关信息帮助中心意见反馈用户协议版权声明联系客服关注微信，一起数字进行时手机扫一扫，下载数英APP手机扫一扫，下载数英APP数英网DIGITALING©2023沪ICP备13019248号-4沪公网安备31010702001522号common.init();detail.getUserinfo();detail.repostRule();comments.init();//new_commentcommon.wmode();common.wxqrc();common.conImg("article");common.loadImg();login.inputPanelPopup();sign.popupLogin();login.switchPopTab();wordLess('#msg_con','.input_less',300);roll.detailTag();right.getJingArts();bottom.getDetailBanner(1,8);bottom.getRelateBanner(1,15);bottom.getArticles();detail.getCollectCount();detail.getRdpContents(1,10138179,487192);right.getArtFollowers(10138179);detail.reportInfo();searchs.suggest('head');upvnJs.init();//视频播放(function(){varbp=document.createElement('script');varcurProtocol=window.location.protocol.split(':')[0];if(curProtocol==='https'){bp.src='https://zz.bdstatic.com/linksubmit/push.js';}else{bp.src='http://push.zhanzhang.baidu.com/push.js';}vars=document.getElementsByTagName("script")[0];s.parentNode.insertBefore(bp,s);})();